“四全一多”，存量市场下家电企业竞争策略解

　　引言

　　2026年三季度即将结束，全年收官在即。随着国补政策在资金、品类、力度等方面的收紧和拉动效应的边际递减，叠加终端消费需求收缩、去年同期行业高基数等因素的影响，家电行业整体承压：奥维云网（AVC）推总数据显示，1-8月，中国家电行业全品类（不含3C）零售额5477亿元，同比下滑9.7%；但7月和8月降幅正逐步收窄，9月有望迎来同期低基数下的回暖。

　　国补退坡、需求收缩、竞争加剧——行业早已进入"存量争夺"发展阶段，基于家电上市企业公开披露的2026年半年报，奥维云网研究整理发现，家电企业的竞争策略正朝着"四全一多"方向持续加码，即“产品全品类、价位全覆盖、服务全链路、营销全矩阵、渠道多元化”。

　　策略一：产品全品类，从销售单品到销售方案

　　新房装修、老房改造、局部换新，无论是新增还是存量市场，这些场景化用户的需求都是省心省力，希望能够“一站式”解决所有家电需求和安装售后等问题。因此，全品类不是简单的品类扩充，而是从单品销售向"全屋成套解决方案"能力的跃迁。

　　海尔：2026年7月组建智慧生活电器（大白电）产业平台与智慧暖通产业平台，分别统筹冰箱、厨电、洗涤，以及家用空调、商用空调、热泵、热水器、净水器等业务线，打破品类壁垒，通过统一调度和联动运营放大资源规模效应，加速向TC模式转型，落地一站式智慧家庭成套解决方案。

　　美的：构建并提升非标设计交付和全屋智能套系化能力。打通从商机到服务、设计、施工、验收全流程，构建线下门店服务专业性，持续提升终端成交率与客单价；升级门店展陈套系化、场景化、智能化，围绕全屋智能、用户体验分层布局，截至2026年上半年，已累计完成1700家门店智能化改造。

　　格力：从"好空调格力造"升级为"好电器格力造"，旗下格力、TOSOT（大松）、晶弘三大品牌，涵盖空调、冰箱、洗衣机、热水器、厨房电器、环境电器等产品。2026上半年生活电器板块销售额同比增长20%以上。

　　策略二：价位全覆盖，用户一个都不漏

　　存量市场下，用户分层明显：高端用户仍在升级，中端用户看重性价比，下沉市场用户对价格敏感但品牌忠诚度在提升。家电企业一方面持续加大研发投入，通过差异化创新推动产品结构升级；另一方面，也在逐步搭建完整的金字塔结构，让每一层用户都能被精准触达。

　　具体来看，不同家电企业价位全覆盖的实现路径主要可分为两种：多品牌覆盖不同价格带和单品牌内部补齐价格带。

　　海尔智家：中国市场通过卡萨帝、海尔、Leader分别覆盖高端、主流、细分市场人群；美国市场通过Monogram、Café、GEProfile、GE、Haier、Hotpoint等六大品牌覆盖高中低端各细分市场。（多品牌覆盖不同价格带）

　　美的集团：通过COLMO/东芝、小天鹅、美的、华凌分别覆盖高端、中高端、主流和性价比市场人群。其中，COLMO定位AI科技家电，推进套系家电与全屋智能深度融合；东芝品牌定位"艺术品家电"，成为国内高端消费群体的新选择。（多品牌覆盖不同价格带）

　　海信家电：暖通空调业务通过日立、约克、海信、科龙分别覆盖高端、主流和性价比市场人群；冰洗厨业务则通过海信、容声覆盖主流市场人群。（多品牌覆盖不同价格带）

　　飞科电器：通过飞科、博锐分别覆盖中高端和性价比市场人群。其中，飞科主要通过技术创新和高颜值设计驱动产品高端化，实现品牌升级；博锐定位追求高质量低成本的极致性价比。2026上半年博锐品牌销售额占比提升至24.92%，较去年提升5.44个百分点。（多品牌覆盖不同价格带）

　　格力电器：上半年明确"优化线下产品结构"——低价位段通过"悦清凉"挂机以高质价比抢占市场，完善低端市场布局；中高端推出"AI清凉王"挂机、"AI月亮女神"、"AI冷静王"柜机等。（单品牌内部补齐价格带短板）

　　策略三：服务全链路，将营销的终点从"交易完成"延伸为"服务开始"

　　存量市场下，用户的复购与转介绍成为企业持续增长的核心来源。因此，头部家电企业正从"产品交付"转向"用户全生命周期运营"，把服务的边界从"售后"延伸到"售前、售中、售后"全链路中的每一个触点。具体来看：

　　美的集团：持续迭代会员权益体系，深化"宠粉"策略，新增"全屋守护，过保无忧"权益，以解决家电过保维修难题。

　　海尔智家：建设统仓TC客户平台与用户全生命周期体验管理平台，实现用户从交互、购买、配送、安装、使用、维护到换新的全流程透明可视。

　　格力电器：自2021年起在行业内率先推出内销家用空调"十年免费包修"政策后，2025年启用全国统一的95082官方售后热线，持续加码售后承诺。

　　华帝股份：量化升级服务标准，服务标准明确为"1.5小时响应，48小时快准安装，72小时维修完成"，经销商由单一销售商向"销售+服务"综合运营商转型。

　　策略四：营销全矩阵，AI赋能，扩张全渠道用户触点

　　如今存量市场用户的注意力高度分散，单一渠道、单一形式、单一触点的营销已经失效。头部家电企业已构建覆盖品牌曝光、产品种草、内容互动、转化成交、私域沉淀的"营销全矩阵"，并把AI能力深度嵌入到每一个环节。

　　海尔智家：以"品牌大事件+达人种草+三级账号联动"模式驱动精准获客与用户心智沉淀。营销体系围绕"洞察—内容—投放—复盘—沉淀"全旅程嵌入AI工具，业务场景渗透率达80%。

　　海信家电：上线产品卖点包装、AI销冠助手、AI智能数据分析等6大营销类智能体，启动世界杯营销线上线下融合作战。

　　美的集团：在线上渠道深度应用AI内容生成、AI精准营销、AI客服、AI数字人直播等新能力，探索全链路AI应用模式。

　　格力电器：联动"格力董明珠店"线上商城、线下自营渠道及多平台直播矩阵开展全网营销，形成品效合一的营销闭环。

　　飞科电器：在"情人节"、"母亲节"、"5.20"、"父亲节"等情感节日通过抖音、快手、微信、微博、小红书、哔哩哔哩、得物等内容社交新媒体进行内容运营，持续开展线上线下有温度的品牌传播和情感促销活动。

　　北鼎股份：通过直播电商、短视频、社群、KOL合作等多种方式，覆盖淘宝、京东、微信、抖音、B站、微博、小红书、下厨房、YouTube、Instagram、TikTok等渠道，持续扩张全渠道用户触点。

　　策略五：渠道多元化，出海拓增量，前装抢存量

　　海关总署数据显示：2026年1—8月中国家用电器累计出口金额（美元口径）同比增长6.8%，家电企业正通过全球化获得增量市场空间。与此同时，面对国内存量市场，头部家电企业通过升级/新开专卖店提供全品类沉浸式体验；通过和家装、旧改等前置渠道合作，抢占前端市场流量；通过和美团、闪购等平台合作，布局即时零售，增加高频品类触点。具体来看：

　　美的集团：围绕"智能套系运营"和"全屋整装解决方案"，深度拓展与家装、家居、建材、设计等渠道的合作，争取前置流量；开拓即时零售和新零售等新型"到店+到家"业务场景，为消费者打造"线上购物+线下体验"的全场景服务闭环；加速发展拼多多、抖音、快手、小红书等线上新渠道；2026上半年海外销售额占公司总销售额40%以上。

　　格力电器：通过"董明珠健康家"建设高标准场景化门店，从空调单品销售转向全屋健康家电方案输出，打造沉浸式全屋智能场景，2026上半年先后落地西安、内蒙古、深圳大湾区等区域标杆门店，全国门店突破1500家；与京东达成三年1000万套AI产品深度战略合作，联合打造渠道独家AI爆品，推出多款专供空调并实现首发热销。

　　海信家电：2026上半年新建专卖店1272家，通过选商、选址与门店运营工作优化，实现新建店店效同比提升15%；厨电板块打通家装、旧改、精装等前置渠道，凭借全家电套系化销售打造差异化竞争力；快速推进抖音直播间矩阵搭建，带动抖音渠道上半年收入同比两位数增长。

　　老板电器：工程渠道持续深化"柜电一体"战略，聚焦高端项目突破与客户结构优化，提升全屋厨电成套方案能力。

　　华帝股份：联动区域连锁卖场、家装设计师渠道，强化套系化产品推广；与美团、高德地图等平台深化战略合作，通过资源整合与数据共享赋能经销商体系，打通"线上领券、线下体验、上门交付安装"的完整闭环。

　　飞科电器：持续推进线下体验式零售形象店和IP形象零售终端的扩展和升级，积极布局即时零售等新业态。

　　苏泊尔：在一、二级市场，深化与美团闪购、京东到家、淘宝闪购等平台合作，并拓展无人仓，加快即时零售业务发展；在三、四级市场，大力推动互联网下沉（O2O）渠道精细化运营。

　　TCL智家：海外营收占比近85%，同比增长16.01%，已成为核心增长引擎。

　　石头科技：海外新增Shopee、Lazada等主流平台合作，巩固Amazon等既有平台优势；在欧洲入驻MediaMarkt、Carrefour等主流零售系统；在北美突破Costco等增量渠道。

　　结语

　　存量市场没有"一招制胜"，"四全一多"不是五项策略的简单加总，而是一套系统作战方案，每项策略背后，都对应着一项需要长期投入的核心能力：

　　这场承压前行的竞赛，加快推动了家电行业从“政策驱动”转向“内生驱动”：当潮水退去，真正的较量在于谁能用全品类矩阵接住多元需求，用全价位布局卡准每一层消费，用全链路服务把“一锤子买卖”变成长期信任，用全矩阵营销在碎片化流量中精准触达，用多元化渠道让产品离用户更近一步。

　　唯一不变的是变化本身，唯变所适，适者生存。